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    為了討好女性觀眾 耐克竟然拍了8集原創短劇
    來源: 東莞市潤澤紡織品有限公司 發布時間: 2016-03-14


    為搶占飛速發展的女性運動消費市場,耐克玩出了新花樣,與電影制作人、暢銷書作家進行合作,拍攝了8集關于健身與社交主題的原創系列劇。對于這樣一次營銷,你給多少分?

    Nike women已經是全球最大的女性運動品牌了,截至2015年5月31日,Nike在女性產品線的年營收已達57億美元。但Nike的野心遠不止于此,他們要在2020財年實現女性產品線110 億美元的年營收,占到年總營收的1/5。

    為實現這一目標,Nike在營銷方面連連發力,2016年伊始便推出了為女性消費者量身打造的原創劇集《大宅女VS健身狂》(Margot VS Lily)。

    這部花費5周時間拍攝的8集系列劇,目前已登陸Nike官網和YouTube、優酷等平臺。它講述的是酷愛健身的妹妹Lily和懶癌姐姐Margot的對賭故事。Lily在YouTube上運營個人健身頻道,但患有社交恐懼癥,在現實生活中朋友不多。Margot酷愛社交,但對健身沒什么興趣。在這部劇中,用戶除了能看到劇情故事,還能接收到與健身有關的學習教程和建議,當然,也少不了健身鞋服、APP、社交賬號的營銷。

    耐克女子“只為更贊”市場活動全球品牌總監Caitlin Sargent解釋說:“我們的女性消費者平時比較忙,她們通過移動互聯網和社交媒體獲取內容信息。通過原創劇集來進行互動,符合我們用戶的生活習慣?!?/span>

    隨著社交媒體的日益流行,貼近受眾、覆蓋日常場景、飽含情感的優質內容,也越來越具有傳播力。耐克無疑已經洞察到了這種趨勢所在。

    耐克大中華區資深市場總監黃湘燕對懶熊體育表示,“運動健身真正的意義,不是我們做了什么,而是我們最終成為什么樣的人。(《大宅女VS健身狂》系列劇中)故事人物的情感經歷和生活體驗,是女性在健身和生活中會經歷的。我們希望用故事來激勵消費者,通過健身改變和提高自身的價值?!?/span>

    和硬廣相比,內容營銷的用戶體驗更為友好,更能與用戶的生活場景甚至情感產生更多的連接。因此,內容營銷也越來越受到廣告營銷界的重視。2014年12月,福布斯發表了題為《主導2015的7大內容營銷趨勢》的預測。文中,福布斯撰稿人Jayson DeMers指出,硬廣的數量將明顯減少,與此同時,營銷人士會將內容更好地融入廣告營銷當中。BuzzFeed、紐約時報、福布斯等新聞媒體都出現了原生廣告,Facebook、Twitter、微信等社交媒體的內容營銷早就成了氣候。

    2015年12月,病毒視頻營銷人士 Aashish Chopra在LinkedIn領英上發表了一篇題為《將主導2016的內容營銷趨勢》的預測文章,與福布斯的觀點不謀而合。Aashish Chopra特別解釋了“品牌內容化”這一概念,“沒人喜歡干擾用戶體驗的硬廣。2016年,品牌內容化的趨勢將更明顯。品牌內容化不是讓廣告假裝成內容。真正的內容,應該是有用的,與用戶相關的,為用戶帶來價值的?!?/span>

    “拍攝原創劇集來推銷自己的女性健身產品,并不代表Nike就要拋棄塞蕾娜·威廉姆斯等女性職業體育明星。但內容營銷,或者說是品牌內容化,已成社交媒體時代的營銷新趨勢?!盰ahoo Style頻道的編輯勞倫·塔克認為。

    Nike為何優先推出針對女性消費者而不是男性消費者的內容營銷方案?

    原因在于,男性和女性在接收信息、思考、判斷以及對品牌的評價等方面都存在明顯差別,相對而言,女性用戶更加感性,更在乎品牌所帶來的感覺和感受,男性用戶則更強調品質等理性層面的訴求。

    “電視劇也好,系列電影也好,主要用戶群就是女性。企業將自身品牌所倡導的價值主張,融入作品當中去,并將產品使用過程體驗非常直觀地秀給潛在用戶。這個殺傷力是顯而易見的?!标P鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

    從搶占銷售份額,再到市場份額,直至心智份額,越往后越難。心智份額能決定品牌溢價能力。消費者對于品牌的偏好,無形之中能放大品牌本來的價值,會在實用價值的基礎上,增加情感價值。盡管占有心智份額很難,但是一旦占有,競爭對手想要爭奪也較為困難。

    張慶補充說:“不同程度的內容營銷,已成為這個時代,運動品牌的一個選擇。但每家企業的DNA、所處發展階段不同,因而內容營銷的領悟、使用程度和收獲上存在一定的差別?!?/span>

    90后和千禧一代生活在移動互聯網時代,接收信息的渠道是多元化的,方式也不再習慣于“品牌告訴我怎樣”。他們要參與、體驗和評價。那么此時,內容營銷適逢其時。但內容營銷對于創意、制作的質量要求較高,效果越好的內容營銷,往往實現的難度越大。

    回到耐克的《大宅女VS健身狂》這部劇上來,制作團隊、內容主題和劇情設置,Nike都下了一番工夫,所以也取得了不錯的效果:截至2016年2月25日,該系列劇在各平臺上已吸引了超過5000萬次點擊播放。

    女性市場是兵家必爭之地

    在女性運動健身已經成為一種時尚和趨勢的情況下,與女性相關的體育市場也在高速膨脹?!皩τ谌澜绲呐远?,體育與健身正在改變她們的生活方式,這也帶動了女性運動鞋服市場的不斷擴大?!蹦涂思瘓F總裁兼首席執行官馬克·帕克表示。

    Nike對女性市場的重視是一以貫之的。耐克很早就啟用女性腳型模型做模具,盡管增加了成本,但此舉卻反映了耐克對女性消費者需求和體驗的關注。要知道,以前的體育品牌們設計女鞋,只是用小一號的男性腳型模型作為模具。

    耐克對女性市場的投入,也換回了豐厚的回報。根據Nike官方提供的數據,在跑步和女性訓練品類運動服裝的帶動下,耐克2015財年女性產品線的營收增長了20%。如今,在Nike內部,已將女性產品線視為公司未來最重要機會之一,女性產品線的營收目標是2017財年的70億美元和2020財年的110億美元。

    想要在女性體育健身市場掀起一點風浪的,不止Nike一家。

    Under Amour在2014年便以“I will become what I what”為主題,邀請了芭蕾舞者Misty Copeland和超模吉賽爾·邦辰( Gisele Bundchen)來拍攝勵志短片,意在深挖女性運動市場。2016年,阿迪達斯發布了以“I'm Here to Create”為主題的新廣告片。邀請了網球選手沃茲尼亞奇在內的眾多女運動員出鏡。別忘了,還有加拿大瑜伽服品牌Lululemon、英國運動時尚品牌Sweaty Betty、互聯網運動品牌,以及中國國產品牌等一眾競爭者。

    在目前關于女性運動健身品類的競爭中,Nike取得了暫時的領先,但還遠未到開香檳慶祝的時候。


     本文來源網絡 ,由熱熔膠 |鞋材定型 - 潤澤紡織整理發布。

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